Transformación del Comercio hacia el “Click & Mortar” – Modelo de éxito del futuro

Comercio Tradicional  vs. Negocios Online

Cuando hacia el año 2003 conceptualizábamos la plataforma de E-commerce Xelectia para comercios de alta gama, se enfrentaban dos modelos de comercio claramente diferenciados. Por una parte el Comercio Tradicional o “Brick and Mortar” con la atención personal, especialización y capacidad de tocar el producto como principales fortalezas, y por otra los nuevos negocios Electrónicos u “Online Businesses” con precios muy ajustados, stock virtual, rapidez y comodidad como principales ventajas.

Muchos expertos vaticinaban que tarde o temprano el E-commerce sustituiría al comercio tradicional. Nosotros defendíamos que no lo haría por el caracter lúdico y contacto personal que se produce en tienda pero era necesario producir una adopción integral de las TIC’s en su gestión y desarrollar estrategias de e-business de forma prioritaria. Hoy, fruto de la crisis se ha producido una criba importantísima en el sector e incluso muchos de los prestigiosos comercios con los que tuve el placer de trabajar para integrar tecnologías, se encuentran hoy cerrados.

El poder de tocar el producto.

Sin embargo y a pesar de su aparecen declive, más de una década después no se puede decir que los negocios electrónicos hayan ganado la batalla al comercio físico. De hecho, sorprendementemente en la última década los retailers online han crecido de forma más lenta que las cadenas de tiendas y según Internet Retailer, los crecimientos en ventas del comercio físico superaron a los 500 e-tailers más potentes a excepción de Amazon.

Según un estudio Roland Berger Strategy Consultants, 2/3 de las compras se producen todavía en tienda. Incluso Los “nativos digitales” no son un segmento perdido para las tiendas ya que muchos de ellos ni siquiera compran online. Parece que el factor precio no es tan determinante a la hora de elegir el canal de compra, como la recompensa inmediata, asesoramiento y trato personal de las tiendas. El “showrooming” (utilizar las tiendas para probar productos y después comprar online) no es un enemigo tan poderoso pues la información online genera 11 veces más ventas en tienda que al revés.

Los clientes desean combinar la experiencia en tienda y la estrategia online. Sin duda, es el poder de tocar y probar el producto. Parece que el comercio del futuro se sitúa en la fusión de los dos modelos, en la exitosa combinación de ventas online y tiendas como señalaba el CEO de Carrefour Georges Plassat en el World Retail Congress en París el año pasado “I am totally convinced that click and mortar is the future”.

El “Nuevo” Consumidor, motor del cambio

En 2014 la transformación del comercio hacia el nuevo modelo se está completando y el motor de dicho cambio no es otro que el nuevo consumidor “Omni Channel”. Hasta la fecha, se veía Internet como un canal en el que podíamos acceder a un segmento “diferente”de público  pero esto ya no parece más una realidad desde que el consumidor ha asumido Internet como parte natural de su proceso de compra.

Ya no son consumidores diferentes, sino la misma persona que combina interacciones online y offline: primero puede por ejemplo visitar la web de un fabricanete, compara precios y opiniones en la red con su móvil y finalmente acaba entrando en su tienda. Según el estudio del MIT “Beyond Checkout’s Report”, más del 80% de los consumidores físicos revisan precios online, y 1/3 de ellos acceden a información comercial en sus móviles… mientras están en una tienda.

De Tiendas Físicas a Online… y viceversa

Los comerciantes Brick and Mortar están desarrollando “estrategias Multicanal” y refinando su estrategia digital con mensajes consistentes y experiencia comercial integrada. Iconos del comercio como Armani, Bang & Olufsen o Burberry, se introdujeron en el B2C y Empresas como Zara, El Corte Inglés, Ikea, Eroski desarrollan estrategias multicanal como el Click & Collect, devolución en tienda, diseñalo antes de venir a la tienda…

Punto de compra Online en los almacenes John Lewis. Los comercios físicos ofrecen la comodidad, disponibilidad y transparencia de Internet

Los almacenes John Lewis invitan a disfrutar en tienda de la comodidad, disponibilidad y transparencia de Internet

Lo que resulta más sorprendente y que prueba que el modelo “click and mortar” es el futuro, es que el proceso hacia el mismo se está produciento también desde los negocios puramente online. Las tiendas físicas abren sucursales online… pero las tiendas online también abren tiendas físicas.

Ejemplos de esto último son el alemán Grupo Otto que a pesar de que su facturación es muy mayoritariamente online, el año pasado abrió su primera tienda e invertirá para tener más de 200 a finales de 2015. Microsoft abrió su primera tienda en 2009 y ahora cuenta con más de 100. Bonobos comenzó en 2012 y para 2016 espera tener más de 30. Warby Parker es otro ejemplo. Pero el más sorprendente es el caso del paradigma del comercio electrónico Amazon que plantea abrir una tienda en Nueva york junto al Empire State.

Imagen de Tienda de Bonovos

Imagen de Tienda de Bonovos

Imagen de tienda de Warby Parker

Imagen de tienda de Warby Parker

En conclusión, el comercio evoluciona hacia nuevos conceptos en los que se busca lo mejor de los dos mundos virtual y físico con estrategias más personalizadas, multicanal, más integradas en las que la tecnología móvil tendrá una importancia capital.

 

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